這個暑期檔，行業討論了很多決定產業走向的宏大命題。大製作還是小成本，宣發如何回歸內容本體，觀眾類型偏好是否有跡可循？在這個爽感優先、追求極致的文化消費環境中，很難想象，會有一部講述「古老」家庭主題的電影殺出重圍——
由中影引進、阿里影業和天馬世紀協助推廣的影片《姥姥的外孫》以豆瓣9.0+的開分表現成為暑期檔口碑最高的一部，並打破了近五年小語種影片的票房紀錄。在上周的「新浪潮電影論壇*海浪電影周」特別場中，行業人士也頻頻盛讚本片品質及市場表現。
這個亮出「親情刀」的故事，以低調堅定的進擊姿態，大破行業預期，為2024年暑期檔貢獻了最另類的一匹黑馬。
小語種電影已經近五年沒有破億爆款了
內地電影市場曾經是小國別小語種電影的票房福地。
不少小語種小國別電影例如《摔跤吧！爸爸》《看不見的客人》《天才槍手》《神秘巨星》《調音師》《何以為家》等片接連成為市場爆款，甚至不少影片在中國內地的票房就超過了在本土以及其他海外市場的票房之和。
然而，疫情的爆發壓縮了小語種電影的整體市場格局。不僅電影市場本身受到衝擊，線下國際電影節展的舉辦也受到了影響，以往承擔影片交易功能的電影市場也就陷入停滯狀態。綜合因素之下，市場已經近5年都沒有出現票房破億的小語種電影。
事實上，不僅僅是小語種批片，近年來整個進口片市場的行情表現並不算好。而伴隨著短視頻以及微短劇佔據觀眾時間越來越長，國內觀眾的觀影偏好和觀影情緒也傾向於短平快的觀影敘事節奏，對節奏緩慢溫吞、題材沉重沉悶的電影的觀影慾望逐漸降低。
客觀來看，《姥姥的外孫》的敘事節奏對比傳統商業片來說相對較慢，商業屬性相對欠缺，也並不具備暑期檔相對容易賣座的「大尺度」元素。作為一部泰國泰語劇情片，影片主創在國內的認知度也有一定的圈層限制，也讓本片對比其他進口片擁有了更多的觀影門檻。
然而，雖然在商業元素的坐標體系中，《姥姥的外孫》面臨著種種「不利」。阿里影業宣發團隊依舊對影片的品質、故事的穿透力保持著堅定的底氣，「我們找到了好內容，接下來就是找到屬於它的好觀眾。」
2024年暑期檔，在目睹了大量票房失利慘案之後，很多業內人士都在探討電影宣發的有效性，在情報君看來《姥姥的外孫》正是通過在宣發動作上大膽做「減法」，精準找到了屬於本片的觀眾。
大膽做減法：《姥姥的外孫》刀刀精準
比起宣傳，情報君想先談談發行，這也是媒體在復盤電影中最容易被忽略的部分。
首先在檔期策略上，對於一部小國別影片來說，是定檔在大盤表現更高但競爭激烈的暑期檔，還是去檔期環境更寬鬆的冷檔期一直是個難題。對於《姥姥的外孫》來說，因為影片今年4月就在泰國上映，據悉9月該片會上線海外新媒體平台，因此能夠早日在暑期檔公映，也能夠獲得更長的公映期，這或許也是影片大膽進軍暑期檔的原因。
當然來到暑期檔，也並不意味著要投入海量的宣發資源去排片競爭，在情報君看來《姥姥的外孫》的發行策略分三步走，通過做「減法」取得了明顯成效。
首先點映階段，由於影片包含了一定潮汕地區元素，又考慮到本片的男主有一定的粉絲基礎，今年來中國舉辦過演唱會，因此點映城市也優先選擇了華東華南地區。另外，發行方也根據影片定檔之後的平台想看新增的情況，來布局點映的規模。基於影片自帶熱度及市場考量，影片的點映策略與暑期檔大多數影片較為傳統的提前開映不同，而是採取多城市、小範圍的方式，保證點映期間較高的上座率，同時也以點映提前發酵口碑和話題，逐漸拉高影片熱度。
其次是在影片公映的首周末，雖然已經臨近暑期檔尾聲，但同檔期新片競爭依然激烈。包括《刺蝟》《逆鱗》等國產片都有較高的觀眾認知度，因此在激烈的競爭環境中「生砸」排片並不可取。整體來看，影片發行方還是在首周拉動影片的核心受眾，包括以精巧的特典吸引男主角的粉絲以及部分影迷入場，托底守住了影片基本盤，為次周準備要打的「持久戰」做好鋪墊。
次周，同時也是暑期檔的最後一個周末，根據首周的發行數據，不一味追求高排片，而是主攻優勢城市以及高供需比影院，例如影片僅僅在潮汕地區（潮州、汕頭、汕尾、揭陽）目前取得了近200萬的票房，甚至超過了該地區《死侍與金剛狼》（全國4億+）的票房成績，這也保證影片良性走勢。也是在這種策略的加持下，影片的票房後勁保持了穩定的輸出。
與「三步走」發行策略同步進行的，也有與之匹配的宣傳策略。
首先在影片待映階段，提高影片的商業屬性是關鍵。作為一部國別相對小眾的泰國電影，片方分別從主演馬群耀本身自帶的人氣熱度、影片在東南亞各國上映后刷新的票房紀錄以及「全職外孫遺產爭奪」這種東亞家庭圖鑑標籤，也就是陣容、市場和故事三個維度，喚起觀眾的興趣，從影片定檔之後基本保持了單日3000+以上的想看日增以及開啟預售後相對不錯的預售票房表現來看，片方在兩周的映前宣發期內成功提高了影片的關注度。
影片雖然是一部泰國電影，卻細膩地描繪了東亞人共通的家庭眾生相，讓看過的觀眾感受到華人文化的親切感，影片宣發方也通過挖掘影片的情感內核，切中了觀眾心底有關於家庭記憶。
另外在公映后，持續保持影片線上社交媒體話題的熱度，對於維持影片的票房後勁也至關重要。影片宣發方通過放大觀眾的觀影感受，並以大量的情緒口碑，以「與我有關」的情感話題引發大量觀眾共鳴，同時既有來自倪萍、劉雅瑟、蔡文靜、楊笠等公眾人物的個人感受分享，又有來自央視、南周、新周刊、三聯等媒體視角對亞洲家庭敘事的探討。在映后兩周內持續保持線上熱度，也讓這部暑期檔最佳口碑影片實現了更好的票房長尾效應。
「非典型」引進片未來可期
前幾年，進口片市場表現一年不如一年。
但其實在情報君觀察下，今年進口片整體表現對比去年已經有明顯進步。其中包括像怪獸片《哥斯拉大戰金剛》、超級英雄電影《死侍與金剛狼》、好萊塢親子動畫《神偷奶爸4》、日本系列IP劇場版《名偵探柯南：百萬美元的五棱星》等傳統進口類型片保證了往年的票房基本盤，成為進口片的中堅力量。
另外，從《異形》和《姥姥的外孫》等進口片黑馬的票房表現來看，進口片依舊有著不小的市場能量可以給市場帶來意外驚喜。從3月冷檔期的《周處除三害》、清明檔的《你想活出怎樣的人生》、六一檔《加菲貓家族》到暑期檔的《姥姥的外孫》，都是「非典型」的進口片，市場或許一開始並沒有受到太高的重視，但憑藉類型優勢外加極佳的觀眾口碑，取得了超出預期的市場表現。
通過情報君觀察，相對比好萊塢六大控制的分賬大片基本採取全球統一的宣發策略，引進片在內地的宣發更具備靈活性，這當然也對這些影片的內地協助推廣方提出了更高的要求。如何用更具針對性的發行策略、更本土化的宣傳手段為引進片破除「水土不服」的潛在病症，並在已經過載的文娛視聽產品中突出重圍，找到屬於自己的觀眾？引進片黑馬迭出的戰績預示著，以阿里影業為代表的平台型互聯網電影公司或許已經探索出了一套行之有效的方法論。